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品牌策劃的本質是什么?

2021-01-05 09:22:08

對于品牌策劃這個概念大家都比較熟悉,雖然內容比較模糊但也能理解它的工作性質。但對于“本質”這個詞,雖然同樣是耳熟能詳的日常用語,但卻很少有人能理解并清楚它是什么意思。如果不清楚“本質”這個詞的含義,談品牌策劃的本質無疑是黑夜觀牛,牛皆黑。我們借助“發生學”的方式,通過西、中兩種文化歷史脈絡來做講解,幫助大家弄清楚品牌策劃究竟為何物。哈爾濱營銷策劃公司和大家一起探討一下

哈爾濱營銷策劃

一、通過西方哲學對本質的溯源

本質(essence)這個哲學概念出自拉丁語essentia,源自esse(to be)。在希臘語中的對應詞是ousia。因而,所謂“本質”在詞源上說都來源于“存在”。亞里士多德規定其為“ti esti”(what is)--“是什么”,和“to ti en einai”(to be what was)--“是其所是”。換句在馬哲教育下大家熟悉的表達就是:揭示事物的一般原因和原理。由于語言的使用在歷史中不同時期發生了不同的變化,在不同的哲學家那里也就有了不同的定義,比如康德到黑格爾那里,本質與現象相對,當然這中間還有差別,因為黑格爾將本質與現象融合為一體了,我們不在這里進行深入的哲學探討。我們可以告訴大家的是,本質是決定事物有沒有,現象是能不能被我們把握。

我們可以擴展一下本質的概念,本質這個詞如果用在人身上,那就是動詞,不能理解為實質。人的本質不是現實的存在,實質的規定,而是去成為他的存在。

那么,我們現在想要按照西方哲學的形式給品牌策劃下一個定義,或者用海德格爾的視角主義給它一個“意義”,需要清楚品牌策劃它不是一個有廣延的物,也不是一個無廣延的精神性對象,它是一種關系范疇,將物與精神形成一個文本,文本也是關系,通過創造和構造讓消費者與品牌發生關系。就像我們無法給哲學下定義,哲學的定義就是哲學的一部分;同樣,品牌的問題也不是知識性問題,它是開放的,是意義生成過程,它需要通過“策劃”'讓品牌得以可能'。它的對象(消費者的情感)是動態的,他們(人)始終處在去存在之中去成為他的存在;因此,品牌策劃是一項長期的動態的讓品牌與“他的存在”融為一體的過程。

如果這樣定義比較晦澀,我們進一步對品牌策劃的本質進行說明。品牌這個概念就像“人”這個概念一樣,是人這個物種的一個抽象概念,用人這個概念來說明所有人,就像用花這個概念泛指所有花一樣;因此,人總要成為某個人,或者用品牌的概念來講就是成為某個名人。同樣,品牌也是這樣,它總要有一個品牌名稱,然后我們將這個品牌名稱像名人一樣讓它成為知名品牌,這是一般的品牌的概念。舉例來說,假設扁鵲是一個個人品牌,但我們如果不知道扁鵲是做什么的,扁鵲這個名字對我們毫無意義,我們也不可能稱扁鵲這個名字是個品牌,它就是蕓蕓眾生中被指稱的某一個人而已。因此,扁鵲這個品牌必須與他起死回生的醫術聯系在一起,彼此依靠對方定義自己才能成為自己。在這個思維方式的主導下,給品牌起一個好的名稱似乎就不那么重要,不是誰叫扁鵲,而更重要的是扁鵲是什么,二者合二為一,扁鵲就是神醫,神醫就是扁鵲。

而品牌策劃的意義在哪里?

品牌策劃的意義就是讓品牌的本質揭示出來,也就是亞里士多德對本質的一個規定:“是其所是”!一個品牌只有成為它自己,有一個近乎藝術的產品形式,讓這個形式擁有這個形式所具有的獨特氣質,再讓形式與氣質形成一個統一的概念,它才能是其所是。因為這一切符合消費者的認知,也就是黑格爾對本質的另一個規定:本質與現象,或者用哲學美學來講形式與內容達到了統一。這很重要,因為這在消費者那里意味著“思有同一”!

我們將這些哲學概念換成大白話,它就是:當我們通過策劃工作,讓品牌的意義(品牌價值和商品價值)與消費者生活的意義(情感價值感受和使用中的切已性體驗)結合到一起形成整一的消費感受時,這個品牌在消費者心目中就“是其所是”了。同時,品牌策劃工作也實現了“讓品牌得以可能”這一目的。

品牌策劃工作只是品牌生成的一個奠基,它的意義也在于此,而品牌成為品牌它是一個生成的過程,是否能讓品牌得以可能或是其所是,扁鵲成為扁鵲,需要企業通過品牌建立的方法與原則不斷去生成,讓品牌是起來。

二、關于“本質”一詞在日常語言中使用的含義的補充說明:

由于中國百余年來全盤西化,所使用的語言已經不是中國傳統的語言,但這些“本質”、“本體”等概念已經被中國式使用,這種使用其實是一種時髦或者叫新潮。加上在過去作為意識形態的工具,這些舶來品已經面目全非。造成我們的語言是空轉,也就是只有形式沒有內容,使得詞不達意。本質這個詞在日常大眾嘴里,就是一種武器,就是表示我掌握了真理,或者我找到了事物的根本的原因。它就像武俠小說里的超級武功,可以一招致命,讓對方啞口無言沒有還嘴之力,從而贏得勝利。

三、中國哲學對品牌策劃的本質的思考

西方有我們也有的這種思想是時候該放下了,因此,我們不建議中國人為賦新詞強說愁,品牌、策劃、本質這些概念或者觀念中國沒有,完全是西方商業文明與哲學文明的產物。但我們可以作比較,在這個比較過程中,我們是否可以通過挖掘傳統文化的方式,找到一條讓中國的就是世界的道路。用陳康先生的話講,是否可以讓外國人以不懂中文為恨?當然,這是一種理想,需要我們不斷去努力。

用中國文化的思想來理解品牌策劃:

前面我們用扁鵲示例,但它只是一個結果,而品牌策劃是一個結果前的工作,策劃在中國的文化中,相當于科舉中的“策問”與“對策”。企業提出一個品牌如何可能的要求,這一點并不復雜。復雜的原因一是在于它需要的知識范圍更廣,它是學科跨度非常大的專業;二是需要擁有更多的經驗并將這些經驗轉化為可量化、可描述的理論依據,因為沒有足夠的經驗就不能理解人性的各種欲求,就不能把握品牌的成長方向。這就是為什么太年輕的人做不了這項工作原因,知識面、經驗都不足。

中國文化中的“本質”哲學:

在中國哲學中名家是代表,名家中惠施、公孫龍是代表。中國先秦諸子早期對概念的談論還是較為簡單的倫理范疇,這與西方的抽象概念完全不同。但有一點是相同的,就是指稱。起初人們對事物的描述都是盲目的,帶有任意性,花也可以叫草。人類通過各種符號來表示某個具體事物,這也是全世界文明發端都有象形文字的原因,因為人類起初認識這個世界的形式是一樣的。當具體的符號不再滿足于人們指稱一些抽象的事物時,也就是事物的普遍與特殊性時,象形顯然就無法滿足,它需要抽象概念。這種命名的指稱就逐漸形成抽象概念,它在全球早期也都是約定俗成的,而這一點在荀子那里也有明確的講解。

孔子早期提出正名,是因為倫理的需要,君君、臣臣、父父、子子,是要通過名將這種社會關系進行確定下來,這就是名實關系,也就是我們現在大家口中常講的名符其實的意思。但公孫龍的名實關系與孔子不同,接近于西方的抽象概念,類似于亞里士多德對事物下定義的程度,不過這一步在公孫龍那里、之后沒有人再繼續,也就與形而上學失之交臂。比如他的白馬非馬說,我們今天受過西方教育就很容易理解,馬是一個抽象概念,在亞里士多德那里叫種,白是一種屬性,通過種加屬差的方式,我們給馬下定義,也就是馬是什么。就像我們問品牌是什么一樣,需要考察品牌上面有沒有種,如果有品牌是什么樣的屬性等。因此,公孫龍說白馬非馬,我們通過現在接受的西方觀念就能確認他說的是對的。因為你不能以例舉屬性、特征、用途的方式給事物下定義,白馬與馬的概念是兩回事,整體不等于部分和。

至于墨子與孔子的實符名還是名符實,都只是對倫常的不同角度爭論。也就是墨子講天常,孔子講倫常,我們在此就不一一敘述。

中國思想對品牌策劃的本質思考:

中國傳統文化中重視的是常道,無論經商還是治國,用的思想都是一樣的。比如經商講誠信,這與康德的將誠信當作手段有差別。我們今天看好像沒有差別,大家目的是掙錢,為了掙錢我需要讓別人相信我,于是我要講誠信,從而達到掙錢的目的。這種觀念是因為我們長期受西方商業思想的影響導致的,我們忘記了也無法想像中國古人在傳統文化中的思想觀念是什么樣,他們經商的原則與傳統文化中的倫理關系是怎樣的。

我們看過大宅門里白錦琦燒藥,很容易聯想到國外的企業有召回制度,也能聯想到張瑞敏砸冰箱。但我們不要忘記他們的區別是各自遵循的是不同的思想,雖然行動可能是相似的。白錦琦遵循的是天常與倫常,我們現在稱為商道,我更傾向于將它理解為康德的為了誠信而誠信;而外企、海爾遵循的康德的商業誠信原則和利益原則。

因此,在中國思想對品牌策劃的本質思考下,我們可以有“名符其實”與西方“是其所是”相對應的觀念,也有常道思想指導下的商道與商業文明的誠信(契約)作比較。對于品牌策劃而言,想要發揮中國文化中的元素,純粹的常道文化應用是很艱難的,現代社會已經被西化,即使出一個很中國的方案,企業也沒有這樣的文化底蘊去實現。這與日本繼承和保留傳統文化,并與西方文化融合發展是完全不同的兩種土壤。


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